| |
 |
| 更有效的圖書行銷策略與方法 |
 |
─ 以童書出版行銷為例的直效行銷 (English
Lecture)
林訓民
2003/03/29
一、 前言
中國的古書說：一個治績良好的政府應該設法按下列的優先次序來滿足人民的生活需要。它們的重要性依序分別為食、衣、住、行、育、樂。其實，這種滿足需求的先後順序，應不分國家、種族，和地域，而可適用到全體人類。然亦由此可見，與圖書出版有關的需求滿足次序，其重要性是被排列在所有順序中的最後兩項。
因此，可以說人們對圖書的需要比起其他類物質的需要，顯得既不迫切，也不重要；那麼，圖書對人們來說，只是一種衍生性(derived)和間接性(indirect)的需要。反過來說，如果要提昇人們對圖書的需求，就需要一股強而有力的刺激(stimulate)和推動(push)的力量，才能達成效果。
因此，和世界其他國家所主辦的國際書展一樣，「曼谷國際書展」都必須借重政府或有力的出版行協會或公會來出資主辦，才能成功。而圖書出版產業的發展及各家出版公司對出版品的推廣，也要不斷地尋求更有效的行銷策略和方法。
二、簡介
感謝曼谷國際書展主辦單位的邀請，讓本人有機會來向各位報告我自己對圖書直銷的一些想法和做法。
過去廿五年來，個人在台灣與世界著名的出版公司，如：Time, Newsweek, Wallstreet Journal,
Time-Life Book, Reader's Digest, World Book，及 Britanica
Encyclopedia等跨國性圖書、雜誌、報紙出版行銷公司曾有多年合作的機會，而獲得行銷、經銷及出版的豐富實務經驗。十多年前，個人亦開始從事中文版旅遊書、文學小說、地圖集，尤其是圖畫書和雜誌出版的經營業務。隨後，又在一九九四年創立了「青林國際出版公司」。這是一個以零到十二歲兒童為主要閱讀對象，以及以他們的父母為主要購買者的兒童多元媒材出版公司。在不到十年內，我們即已累積出版了500種以上的產品。雖然，台灣兒童圖書市場原本就不大，且有日漸縮小的趨勢(因為每年新生兒的人數已逐年大幅地下降)；但我們公司在過去三年(1999~2002)內的營業額，卻有將近三倍的成長。我們之所以能在不景氣，且競爭激烈的市場裡脫穎而出，個人認為這要歸功於正確的行銷策略和運用有效且具創意的行銷通路。青林公司所出版的兒童圖書相關產品的主要銷售通路是「直效行銷通路」(direct
marketing channel)。當然，也透過一般傳統書店(generic bookstore)及連鎖性書店(bookstore
chain)來銷售我們的出版品。目前公司全年度的總營業額依照通路來分配大致為：95%以上來自直效行銷通路；另外不到5%才是來自書店(即零售通路)的銷售。
三、何謂「直效行銷」：
所謂「直效行銷」，其通路大致可分成以下幾種方式：
(1) 郵購 (direct mailing)：先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄DM package， 取得客戶訂單的銷售方式。
(2) 電話銷售(telephone sales)：訓練專業有銷售企圖心和能力的人員，透 過電話進行說服勸購，以取得訂單的銷售方式
(3) 型錄銷售(catalog sales)：設計、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡 公司或其他機構的會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷售 方式。
(4) 報紙及雜誌廣告銷售(newspaper & magazine ad sales)：在報紙或雜誌上 刊登產品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。
(5) 人員拜訪銷售 (door-to-door sales)：訓練專業、有銷售能力，且能忍受 因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所(辦公室或 家裡)去進行銷售的方式。
(6) 網路行銷(internet sales)：在網站上把產品的各種特色與訊息展示出來 ，促使潛在客戶在網站上直接訂購的行銷方式。
(7) 電視購物(TV shopping)：在有線電視專門設定的頻道， 24小時全天候 不停的重複播映商品資訊、產品使用說明，及名人使用見證的行銷方 式；電視收視者(TV
Viewers)可直接上網或以電話向銷售公司即時訂貨 ，並以信用卡付款或COD方式完成交易。
四、為何是「直效行銷」？
書店(trade sales) VS.直效行銷(亦即非店面行銷)
| 書店(trade sales) |
直效行銷(亦即非店面行銷) |
店面租金及店員費用固定而龐大。
|
運用非店面的行銷媒介費用也巨大，但費用較有彈性。 |
可供展售賣場面積大小？
|
潛在客戶名單取得不易且成本費用甚高。 |
店面可能展出的書目品類多少？
|
可供選擇之產品項目不能太多，或只限於少數，甚至集中在某單一的產品。 |
圖書的耗損率、退書率高。
|
主動向已篩選過的客戶進行銷售。 |
被動等客戶上門。
|
對產品知識有相當充分的準備和了解。 |
店內供選購之書目太多，店員欠缺對書目的專業訓練知識及服務態度較差。
|
須具備行銷的專業知識與經驗。 |
加入經營的門檻較低。所需之專業訓練較少。
|
能激發或創造圖書購買的需要。 |
售後服務不完整。
|
售後服務完善。 |
五、童書直銷經營成功的條件：
1. 具完整、豐富又能符合市場主流趨勢的多元媒體產品線。
例如：圖書+語音CD+影視DVD+CD-ROM+玩偶
2. 經常邀請專家、學者、編輯，對銷售人員進行產品知識訓練；結合專 業幼教理論，提供產品對客戶利益的說明、使用產品之要領與方法、 編輯特色，及行銷策略方法…等完整且有系統的教育訓練。
3. 企劃印製優美精良的產品目錄，包含業務人員的服務銷售手冊。
4. 提供客戶專業、快速的送貨收款服務。
5. 給予誘人的佣金、獎金制度和競賽獎勵。
6. 對客戶提供良好的售後服務及分期付款服務。
7. 舉辦圖畫書插畫原畫展，或作家插畫巡迴展，以推廣童書出版品。
8. 舉辦繪本插畫藝術研討會，或以教師為對象，延伸教學、教案分享發 表會…等，以透過公家圖書館或教師團體來推介公司所出版的童書。
9. 捐贈圖書給偏遠地區的社區或學校；積極參與推廣閱讀活動，才能把 潛在的童書市場拓大。
10. 公司的出版品受專家學者及官方機構肯定並獲獎，才能具公信力與 說服力，也較易獲得傳播媒體的報導及專家的口碑。
11. 採跨通路的行銷搭配做法：
例如：人員直銷+TV Shopping
人員直銷+DM
報紙、雜誌廣告+店面銷售
網路銷售+DM
TV Shopping+DM+Door-to-door
12. 引進可利用電視傳播媒體播映的著名角色動畫產品，來創造產品的 曝光率及高知名度，例如：我們的「小鼠波波系列」,
「小兔彼得系列」, 「小鼴鼠妙妙系列」。 |
|
|
| |
| |
| |
| |
| ------------- |
| |
| ------------- |
| |
| |
| |
| |
|
